来源：阿尔法工场
“国民衣物洗护第一品牌”的蓝月亮（6993.HK）最近又出圈了。
尽管距离2025年中秋节还有将近两个月，但蓝月亮已经早早开始预热，直接亮出了“央视中秋晚会连续12年独家冠名合作伙伴”的最大IP。
与央视秋晚长达12年的持续合作，是蓝月亮在重金投入营销的一个“缩影”。自2020年上市以来，蓝月亮每年的营销费用都在上涨，2024年营销费用占营收比重接近60%，相比2020年几乎翻倍。
引起市场注意的是，在营销费用持续增加的同时，蓝月亮年度归母净利润却持续下滑，最终在2024年出现首次亏损。这已然给蓝月亮敲响了警钟：从“增收不增利”到“亏钱换增收”，用利润换市场的模式，是不是已经超过了“平衡点”？
让蓝月亮从利润下滑跨过利润亏损“临界点”的过程中，线上渠道的投入相当关键，在蓝月亮为一次次GMV新纪录欢呼的同时，公司利润却在持续被渠道费、佣金、折扣侵蚀。
蓝月亮2025年中期财报即将发布，会交出一份什么样的答卷呢？
01 “增收不增利”背后的“GMV迷药”
蓝月亮“增收不增利” 的背后，销售费用成为侵蚀归母净利润的重要因素，而这其中，迷恋“GMV数据”或许是题中关键所在。
让人印象深刻的是，2024年“618”期间，蓝月亮“战绩斐然”：位列抖音商城618好物节衣物清洁榜行业累计销售额榜单TOP 1；抖音商城618超级品牌日活动中，蓝月亮销售额超2.7亿元，其中蓝月亮至尊热卖超1亿元。
但蓝月亮随后发布的2024年年中财报却让上述热销变得十分尴尬，当期归母净利润亏损超过6亿元，远超历史同期数据，最终2024全年亏损近7亿元。
也许是受去年线上热销、业绩“打脸”的影响，今年蓝月亮的“618”战绩只是公布了排名，官方并没有展示GMV数据。只有个别带货主播通过媒体透露了相关数据，比如@鑫鑫爱生活（快手号）在6月14日的蓝月亮工厂直播专场中，单场直播GMV达87万。
蓝月亮预计在8月底公布2025年上半年业绩，鉴于2024年巨额亏损，市场普遍关注今年上半年的业绩表现，是复刻去年“热销亏损”的黯然神伤，还是实现“扭亏翻身”？
令人担忧的是，在各大品牌竞争更为激烈的今年，蓝月亮的“618”战绩仍然保持“辉煌”，在京东、淘宝、抖音商城、唯品会等多个榜单、GMV数据中位列第一。
热销应该让人欢呼，但蓝月亮2024年“618”热销后却利润巨亏的“反差”，让这些热销数据少了很多亮色。而且从蓝月亮历年财报数据来看，“卖的多、花的更多”，利润持续下滑，已经成为蓝月亮的“习惯”。
2020年到2024年，蓝月亮营收从58.88亿元上涨至79.23亿元，但归母净利润连续下滑，从盈利11.02亿元倒退至亏损6.94亿元。
这中间，蓝月亮的销售及分销开支（统称为“营销费用”）从18.44亿元持续增长到46.16亿元，营销费用占营收比从 28.82% 上升至 59.01%，几乎翻倍；而2024年的广告费用更是达到2.12亿元，是2020年的3.87倍，广告费用占营收的比例从 0.86% 上升至 2.71%。
尤其是2024年，虽然当年营收同比上涨16.8%，但营销费用同比大涨55.6%，费用率升至59%。更值得关注的是，蓝月亮的广告费与推广费双双抬升，特别是推广费用的跃升，增加了蓝月亮“增收不增利”的关键费用端压力。
财报显示，蓝月亮2024年的推广费用高达25.49亿元，相比2023年猛涨10亿港元，增幅高达156%，而2020年至2023年的推广费用合计才增加了4.59亿元。
在推广费用大幅提升的背后，是蓝月亮对渠道投放的策略调整。蓝月亮的财报中多次提到，渠道拓展、加大线上渠道投放、为推广新品而发展新电商渠道和品牌建设，导致显著增加营销活动。
在加大线上销售费用的推动下，蓝月亮2024年线上渠道收益首次超过51亿港元，占比也达到了59.7%，一举打破了此前连续4年在37亿港元~38亿港元之间的徘徊。
这其中，由直播带货贡献的交易额格引人注目，但成本也同样引人关注。
比如2024年“618”，蓝月亮请来了抖音最火夫妻档“广东夫妇”做推广，当天蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶，销售额远超7500万元，仅一款售价139元的“至尊”洗衣液套装便售出了75万~100万件。
但成本是多少呢？
当时有媒体报道，这场专场直播的投流费用全部由蓝月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000台苹果手机，投流费用预估在4000万左右。蝉妈妈数据显示，这场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。
此外，在直播前，蓝月亮还投放大量电梯广告为广东夫妇带货做预热宣传。
前阿里、字节电商运营专家“布兰德老白BrandBai”发文点评称，“流量越来越贵，获客成本水涨船高，这是明摆着的事实。”
他还举例称，某日化品牌也曾一度沉迷GMV数据，各种渠道大投广告，虽然GMV冲上去了，但算上投流和渠道费用，卖得越多，亏得越多。
他分析认为，线上渠道的特点就是“烧钱”，无论是平台电商的直通车，还是内容电商的信息流投放，本质都是流量生意。“你停止投放，流量就立刻给你断掉，你的生意就停摆。”
不过细分来看，蓝月亮巨亏的2024年，其上半年营销费用约20.11 亿元，营收28.34亿元；而下半年费用26.06亿港元，营收49.55亿元，营销效率提升明显。如果蓝月亮能延续2024年下半年的效率，实现扭亏也很有可能。
02 市场翻新，蓝月亮还抱着“重营销轻研发”的老习惯
在衣物洗护市场，蓝月亮一直处于头部品牌队伍，大单品更是位列行业第一。但蓝月亮所处市场竞争异常激烈，主要竞争对手包括国际日化巨头宝洁旗下的汰渍、碧浪等品牌，联合利华旗下的奥妙等品牌，以及国内的立白、雕牌等品牌。
根据中华全国商业信息中心统计数据，2024年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液、洗手液继续荣列同类产品市场综合占有率第一，这两大产品分别连续16年和13年蝉联榜一。
2020年至2024年期间，第三方数据机构欧睿国际数据显示，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额分别为 24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。
而在衣物护理整体市场，国内市场份额前五的依次是立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮和宝洁，其中蓝月亮的市场份额上从2020年的8.8%上升至2024年的11.2%，虽增幅明显，但仍落后于领头品牌立白和纳爱斯。
与竞争对手相比，蓝月亮在营收规模上虽处于头部梯队，但面临着巨大压力。在营收增速方面，部分竞争对手通过推出新品类、拓展新渠道等方式，实现了较高的营收增速，而蓝月亮此前几年增速平缓甚至下滑，2024 年才迎来较大增长。
在销量上，各品牌在不同渠道、不同价格段各有优势，竞争激烈程度可见一斑。如宝洁推出了添加特殊酶制剂的高端洗衣液；联合利华推出了具有独特香味且持久留香的洗衣液品类。
同时，市场中也进入了一些新锐品牌，例如盒马推出了自有品牌的洗衣液产品；永辉也推出了自有品牌清洁产品，在其超市渠道进行重点推广；“蔬果园”也入局洗衣液市场，借助电商平台迅速积累销量。
更有一些新品类出现，比如洗衣凝珠、内衣专用液、香氛产品，这些细分品类的销售快速增长，2020–2024年，凝珠市场规模从14 亿元增至69.85 亿元，CAGR近49%。
这些新品类、新品牌对蓝月亮产生了一定冲击。新品牌凭借低价策略吸引了部分对价格敏感的消费者，而传统企业的新品类则在高端市场、细分市场与蓝月亮展开竞争，挤压了蓝月亮的市场空间。
显然，衣物护理市场的竞争格局已从传统单一洗衣液演变为多品类、多品牌的混战，蓝月亮面临被分流的风险。
在这种背景下，值得关注的是，蓝月亮的研发费用从2021至2024年一直未超过1 亿港元，其中2021年、2022年更低于0.5 亿港元，蓝月亮“重营销轻研发”的习惯仍未调整。
这种模式循环起来，或将促使蓝月亮继续加大线上渠道拓展力度，不惜以利润亏损来换取市场规模，即使导致“增收不增利”，也要牺牲短期利润，换来规模扩张和未来市场位置。
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